东方甄选人人都想要的董宇辉留了下来 但东方甄选的危机还未到头

　　稀里糊涂、剧情跌宕起伏的东方甄选内斗，画下休止符。

　　结局以俞敏洪快刀斩乱麻式与前CEO孙东旭切割展开。十日前，一位小编在一条宣传视频里的留言，成功将东方甄选的内部管理问题公开化，并最终以孙东旭被免职收场。

　　董宇辉表面上获得胜利，但与东方甄选绑定得更深了。同时，矛盾爆发的核心点，东方甄选今年力推的“去董化”仍将继续，“饭圈文化”、“董宇辉单飞”、“东方甄选内讧”等阴霾，或持续笼罩这家直播电商企业。

　　只因摆在它面前的，是“头部主播和电商平台到底是谁成就了谁”，这个行业终极问题。

　　在这之下，“小作文”风波虽然结束，但东方甄选的危机还未到头。

　　直播回应了什么

　　12月16日晚7点，经历风波之后的董宇辉和新东方创始人俞敏洪，一道出现在老俞闲话直播间，以谈话形式公开回应了几个外界关注的问题。

　　首先是董宇辉去留：俞敏洪表示，董宇辉从来没有透露过要离开东方甄选，并称该消息是误传，“他很热爱东方甄选，也没表示说要什么待遇”，同时自己这两天跟董宇辉的沟通很顺畅。

　　董宇辉也回应称，没有说过要离开，近期也没有主动与其他人接触。他表示：“这几天大家给了自己很多建议，但还是保留自己的观点，想做自己喜欢的事情。”他还说，哪怕以后不工作了，离开东方甄选，也会感谢东方甄选，希望东方甄选好。

　　其次是孙东旭被免职：俞敏洪回应不存在“二选一”，免去孙东旭CEO职务也与董宇辉毫无关系。“(孙东旭)在直播上以不恰当的态度与语言进行了表达，严重违反了规矩，他本可以将这件事处理好，而不是火上浇油。”

　　同时他表示，在宣布罢免孙东旭之前，董宇辉还求过情。

　　三是公司管治：按照俞敏洪计划，除CEO之外，东方甄选将维持现有团队。

　　俞敏洪表态，孙东旭算是自己的小兄弟，卸任之后，会以他的方式为东方甄选继续做贡献。未来，董宇辉在公司事业发展决策上也一定会有话语权。“未来董宇辉想要做的事情，只要我觉得合情合理，我一定会调动资源帮他实现。”

　　关于公司内部调整，俞敏洪表示过去自己是“甩手掌柜”，未来将由自己重新掌控公司，并会很快启动一轮薪资大调整，涉及公司所有主播。

　　最后，是董宇辉接下来的安排：按照说法，董宇辉目前在休假。

　　他在直播中表示，薪酬待遇并不是自己的第一追求，“如果我单纯是为了更高的经济报酬的话，可能去年6月就离开东方甄选了。我拿到过很多个天价的offer(邀约)。”

　　董宇辉还称，会选择自己喜欢与热爱的东西，不愿意成为单纯的卖货主播。未来会更专注于书籍和文旅推广。俞敏洪亦透露，正在策划带着董宇辉去国外直播，要做一些有情怀的事儿，例如助农和文旅。

　　士为知己者死，董宇辉留在了东方甄选。

　　事情似乎得到完美解决，俞敏洪和董宇辉没有败坏公众好感。16日晚直播之后，东方甄选的粉丝开始回升，截至17日18:50分，其账号粉丝数量恢复到2869.1万人。同日，东方甄选直播间恢复直播。

　　东方甄选CFO尹强在朋友圈宣称，新东方的故事总会有一个happy ending：“黑夜足够长，才让人们觉得黎明的光是那么亮，让大家操心了。”俞敏洪17日在一场论坛中再次回应事件时亦认为，靠友情不能维持优秀员工。

　　但事实上，围绕此次事件的讨论仍在持续。其中，董宇辉并未如部分旁观者想象那般，直接上任CEO，或被明确将工资待遇提升到怎样的地步，让部分人意难平。

　　一些粉丝仍在呼吁董宇辉单飞，表示：“董宇辉在哪个平台就在哪个平台买。”

　　此前力邀董宇辉创业的罗永浩，则在个人号发文吐槽：“东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司。”

　　也谈到非家族企业为了自身的健康发展，选择去个人化色彩是完全可以理解的，但在过程中不能损害相关个体的利益。“董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报，利益完全没有保障。”

　　另有评论称董宇辉遇到的，是又一起“李子柒”式的悲剧。董宇辉是一位拥有庞大粉丝量，且贡献绝大多数业绩的头部主播，但在公司内部却是一位“工具人”。

　　另有媒体联系到东方甄选前员工，其在接受采访时表示，东方甄选管理太混乱，公司氛围很卷、很没有人权。

　　东方甄选的危机

　　教培新政之后，迫于生存压力的新东方转型直播带货。董宇辉的一鸣惊人，最终帮助这家教培机构将路走通，但后续如何持续发展，是俞敏洪所忧心的事情。

　　公司管治方面的问题，反映出一个管理层和主体员工均由前教师组成的企业在“爆火”之后的措手不及。此次事件的两位主角，孙东旭原来是新东方在线的CEO，董宇辉则是新东方的一名英语老师。

　　直播带货行业是一个窄门，跑出来的头部主播极度稀少，直播观众忠诚度极高，因此往往是一个人撑起一个企业，例如李佳琦、小杨哥和辛巴等。

　　资料显示，在辛选公司内部，辛巴就设立了一套名为“415原则”的架构。其中，“1”代表团队中必须由辛巴一个人说了算。“5”指的是团队中必须有一个股东持股50%以上，这个人也是辛巴。

　　这种家族式企业的模式，被部分评论笑称是“草台班子”，但就直播带货这个行业而言，家族式企业往往也是最有战斗力的，但也同时对主播、公司实控人双重身份的老板的公司管治能力、职业操守甚至运气，提出极高要求。

　　而东方甄选这类非家族式企业，意味着明星直播员和公司品牌之间必然存在矛盾，且长期来看，必须倾向后者。在这个层面，有评论就认为，董宇辉终会被流量反噬。据了解，在“小作文”风波之前，董宇辉的粉丝已不是第一次为爱出征。

　　就东方甄选来看，该公司目前仍受累于“头部主播和电商平台到底是谁成就了谁”、“到底是谁离不开谁”的问题上，也处于明星直播员和公司品牌过渡之间的尴尬点。

　　站在商业逻辑角度，东方甄选困在“爆品”之中。

　　董宇辉毫无疑问是“爆品”。截至12月17日晚间22:00，董宇辉个人账号粉丝数已突破2100万，达到2108.6万人。而东方甄选其余的直播矩阵中，YOYO拥有粉丝138.9万;明明127.4万;顿顿214.1万;七七107.4万;杰西23.7万;被实施停播的天权粉丝数量45万人。

　　头部主播流量增量效应十分明显。根据海通证券数据，今年5月，董宇辉直播日观看人次均值达到1013万，GMV均值为2046万，而第二梯队主播顿顿，直播日观看人次均值仅289万，GMV均值为673万。

　　交银国际最新研报则显示，11月东方甄选直播间开播29场，董宇辉出现11场，估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV(商品交易总额)贡献约15-20%。计算淘宝、自有APP后，董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。

　　但董宇辉仍然举足轻重。

　　GMV方面，东方甄选同样依赖爆品，据华创证券统计，今年10月东方甄选的抖音热销产品榜上均为自营产品，Top3产品合计GMV接近5000万元。

　　其中，爆汁烤肠肉GMV约为2351万元，南美白虾约1020万元，低脂香煎鸡胸肉约1006万元。三大头部产品的直播销售占据了东方甄选抖音自营GMV的四分之一。

　　直播渠道方面，抖音毫无疑问是东方甄选依靠的“爆品”。

　　针对这些问题，东方甄选自今年以来加速推动“去董化”、丰富自营产品品类、增加SKU、进军农产品市场、8月高调入淘、力推自营APP等措施，但目前来看成效不算大。

　　其中，今年新年1月26、27日直播结束后，董宇辉宣布开始休假。随后2月，东方甄选抹掉了自营品牌牛排包装上的“方脸老师”形象，随后人们发现，曾经主打个人IP的东方甄选图书号也去掉了“宇辉力推”的标签。这些事件无一不激起其粉丝焦虑。

　　抛开此次事件，东方甄选目前仍是抖音直播带货头部品牌，但经过此次事件，透露其本身竞争力的下跌。因为东方甄选本身并不算特别具统治力的品牌。

　　新抖数据显示，东方甄选第四次蝉联抖音“销量冠军”。但根据第三方机构鞭牛士推出的抖音直播带货榜单，东方甄选10月排名就从9月的第2掉到第11，销量345.78万件，GMV 2.09亿元。11月，东方甄选提升至第4名，销量715.47万件，GMV 3.88亿元。

　　而双11当天，达多多数据显示，抖音共五个直播间销售金额破亿。分别是，广东夫妇、新疆和田玉老郑、衣哥、刘一一和疯狂小杨哥，东方甄选并未出现。

　　如今再次深度绑定董宇辉，进军文旅产品的东方甄选能否继续讲好故事，仍值得观察。

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